Informacja prasowa to podstawowe narzędzie PR-owców, aby dotrzeć do mediów. Jednak dziennikarze otrzymują nawet kilkadziesiąt materiałów dziennie. Jak się wyróżnić? Jak nie trafić do kosza? Z tego tekstu dowiesz się, jak napisać zabójczo dobrą informację prasową czyli taką, którą dziennikarze z chęcią opublikują, a czytelnicy przeczytają z wypiekami na twarzy.

Zanim zajęłam się public relations, przez wiele lat pracowałam jako redaktor. Otrzymywałam dziesiątki informacji prasowych dziennie, z których do gazety trafiało niewiele. Gdy rosło znaczenie internetowych serwisów, szanse na publikację zwiększyły się, ale nadal dotyczyło to 1 na 10 otrzymanych materiałów. Dlatego wiem, że większość informacji prasowych jest do niczego. Dlaczego? Dlatego, że powstają niezgodnie ze sztuką dziennikarską, mają zbyt reklamowy charakter lub są niedopasowane do charakteru mediów, do których są wysyłane.

Pamiętaj, że to, co budzi Twój entuzjazm jako właściciela firmy lub Twojego szefa, w 90 proc. przypadków nie obchodzi nikogo więcej.

Kogo to zainteresuje?

Zacznijmy od definicji “dobrej” informacji prasowej. Są dwa poziomy – jeden to tematyka, drugi to konstrukcja. Generalnie chodzi o to, żebyś zrobił pracę za dziennikarza, szczególnie w serwisach online, gdzie publikuje się więcej, częściej i pod większą presją czasu. Napisz taką informację, która nie tylko zaciekawi redakcję, bo zawiera newsa lub rozwiązuje jakiś problem czytelnika, ale jest też gotowa do publikacji.

Jeśli chodzi o tematykę to powinieneś pisać o tym, co ważne i nowe dla czytelnika, unikaj jednak tematów zbyt specjalistycznych (chyba, że piszesz do prasy branżowej). Pamiętaj, że to, co budzi Twój entuzjazm jako właściciela firmy lub Twojego szefa, w 90 proc. przypadków nie obchodzi nikogo więcej. Cała sztuka polega więc na znalezieniu odpowiedniego kontekstu dla tego, co chcesz powiedzieć. A o czym pisać, gdy brakuje tematów? Tutaj znajdziesz 4 pomysły na świetną informację prasową.

Kiedy piszesz informację prasową nie pracujesz dla swojej firmy, ale dla gazety, do której wyślesz swój tekst.

Poza tym informacja prasowa powinna być jak najbardziej merytoryczna – zawierać jak najwięcej konkretnych informacji, faktów, danych, nieść określoną wartość dla czytelnika. Nie ma być laurką na cześć Twojej firmy. Kiedy piszesz informację prasową nie pracujesz dla swojej firmy, ale dla gazety, do której wyślesz swój tekst.

Jeśli chodzi o konstrukcję, to po prostu zapomnij o wszystkim, czego nauczyłeś się na języku polskim (poza ortografią i interpunkcją!). Teksty dziennikarskie konstruuje się kompletnie inaczej niż szkolne wypracowania.

Zamień “My” na “Ty”

Bardzo ważne, abyś wiedział, co chcesz powiedzieć, komu i dlaczego. A następnie znalazł ciekawy kontekst. To, że w Twojej ofercie pojawił się nowy wzór kafelków, może nikogo nie zainteresować, gdyż będzie to tekst reklamowy a nie dziennikarski. Jeśli jednak pokażesz, jak ciekawie wykorzystać Twój produkt, np. powiększyć optycznie pomieszczenie, będzie to już jakaś wartość dla czytelnika, a więc i dla redakcji.

To czytelnik-potencjalny klient ma być w centrum uwagi, nie Ty.

Pamiętaj – nie pisz o sobie, pisz o odbiorcy. Jeśli Twój tekst ma go zainteresować, to musi być dla niego wartościowy. Nie skupiaj się na tym, jaki jest Twój produkt, ale co może zrobić, jak może zmienić – ułatwić, uprzyjemnić itd. – życie klienta. Pisz językiem korzyści. To, że Twój produkt ma jakąś funkcję może nie być zrozumiałe albo ciekawe. Pokaż, jaka korzyść stoi za tą funkcją. Co dzięki niej zyskamy. To czytelnik-potencjalny klient ma być w centrum uwagi, nie Ty. Jeśli odwołasz się do jego potrzeb, emocji, odnajdzie on w Tobie rozwiązanie swojego problemu – udało Ci się!

Poza tym pisz prostym, przystępnym językiem, nie używaj zbyt wielu specjalistycznych pojęć, a jeśli już – wyjaśniaj je. Unikaj też kwiecistych określeń, metafor i kolokwializmów. Pisz obiektywnie (nie nazywaj się sam liderem, nie pisz, że Twój produkt jest najlepszy – raczej to udowodnij i zostaw ocenę czytelnikowi). I nade wszystko – nie sprzedawaj!

Chwytliwy tytuł i odwrócona piramida

Teraz, kiedy już wiesz, o czym i w jakim duchu pisać, przejdźmy do samej struktury tekstu. W tym temacie od lat niewiele się zmienia, choć nowe media wymuszają, aby teksty były krótsze, zawierały materiały multimedialne, infografiki, elementy atrakcyjne wizualnie, które będą np. chętnie udostępniane przez fanów w social mediach. A także, aby były pisane zgodnie z zasadami SEO, gwarantując dobre pozycjonowanie w wyszukiwarce.

Tytuł powinien być obietnicą, ale taką, którą jesteś w stanie spełnić.

Kluczowe znaczenie ma oczywiście tytuł. Najczęściej podajemy go już w temacie maila zawierającego informację prasową, musi więc być chwytliwy. Zaskakujący, intrygujący albo  budzący ochotę poznania odpowiedzi na postawione pytanie, np.: “7 naturalnych sposób, aby uniknąć antybiotyków u dzieci?”. Nie jest jednak dobrze, gdy wprowadza w błąd – to znaczy obiecuje coś, czego de facto w tekście nie znajdziemy. Takie “chwyty” nie działają na dziennikarzy i są bardzo źle odbierane przez czytelników. Tytuł powinien być obietnicą, ale taką, którą jesteś w stanie spełnić. Powinien zawierać kwintesencję przekazu. Unikaj w tytułach słów rzadko używanych archaicznych, a także metafor i gier słownych, wyszukiwarki (czytelnicy zresztą często też) ich “nie rozumieją”. Tutaj możesz sprawdzić 7 sposobów, jak stworzyć chwytliwy tytuł artykułu.

Jeśli chodzi o konstrukcję artykułu to rządzi tu zasada odwróconej piramidy – czyli najważniejsze informacje podajesz na początku. Szczególnie ważna jest dobra konstrukcja leadu, czyli wstępu. Jest to streszczenie artykułu, powinno więc być tak napisane, aby czytelnik mógł się już zorientować w temacie, a jednocześnie miał niedosyt.

Pozostały tekst to rozwinięcie tematu. Podziel go na maksymalnie kilkuzdaniowe akapity. Jedna myśl to jeden akapit. Jeśli piszesz o różnych zagadnieniach, wprowadź śródtytuły między nimi. Używaj numeracji, wypunktowań i formatów nagłówka – takie zabiegi sprawiają, że tekst jest estetyczny, dobrze się czyta i lepiej pozycjonuje.

Na końcu materiału zamieść dane do osoby kontaktowej i krótki opis firmy.

Usuń wszystko, co nie jest niezbędne. Prostota i zwięzłość przede wszystkim!

Dodatki

Gdy napiszesz swój artykuł i poczujesz dumę z dobrze wykonanego zadania, przeczytaj go jeszcze raz i postaraj się skrócić o 1/3. Nie da się? Zapewniam, że da. Usuń wszystko, co nie jest niezbędne. Prostota i zwięzłość przede wszystkim! Przyjmuje się, że cały tekst nie powinien być dłuższy niż 400 słów. A na koniec przeczytaj jeszcze raz swój tekst na głos. Wyłapiesz wszystkie nieścisłości, zbyt długie zdania i powtórzenia. Zapisz go w edytowalnym formacie, najlepiej jako dokument tekstowy, nie PDF i… puszczaj w świat!

Co warto zawrzeć w informacji prasowej?

• cytaty ekspertów i przedstawicieli firmy
• wyniki badań, rankingów, wszelkie twarde dane liczbowe
• zdjęcia dobrej jakości, infografikę, wideo itp.
• “próbkę”, np. rozdział książki, wersję demo gry, dostęp do wersji darmowej programu, możesz wysłać też sampla tradycyjną pocztą, każdy lubi niespodzianki 🙂

 

Autor: Agata Cupriak
PR & Communications Manager Imagine Yourself, specjalistka PR i content marketingu

Potrzebujesz informacji prasowej?  Skontaktuj się z nami: info@imagineyourself.pl. Napiszemy ją dla Ciebie lub zredagujemy Twój tekst!